细分赛道跑出“新黑马”，“新晋江鞋”借拼多多千亿扶持崛起

福建晋江素有“中国鞋都”之称。20世纪八九十年代起，安踏(āntà)、特步、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去(guòqù)，其中(qízhōng)佼佼者如(rú)安踏，年营收已经突破700亿元人民币，稳居行业第一梯队。 然而，并非所有品牌都能(néng)长盛不衰，也有不少过去“耳熟能详”的(de)晋江鞋业品牌，随着时间飞逝逐渐黯淡。且随着市场日趋饱和、竞争白热化，线下渠道成本高企，加之巨头垄断主流(zhǔliú)赛道，中小商家的生存空间被严重(yánzhòng)挤压。 困境之中，生机悄然萌动。近年来(jìnniánlái)，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的(de)晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长(shēngzhǎng)。它们(tāmen)避开(bìkāi)与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的“新晋江系”。 “我们不做中国的(de)(de)耐克，要(yào)做世界的安踏。”正如公牛世家董事长陈青福所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江”的故事。 陈青福三败(sānbài)代理终掌舵，30多年“老牛”焕新生 创立于1989年的公牛世家，曾亲历晋江(jìnjiāng)鞋业依托“代言人+央视广告+线下门店”模式腾飞的黄金年代，与(yǔ)安踏、特步等一同成长。其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是(shì)晋江“鞋都(dōu)”辉煌的缩影之一。 时代浪潮(làngcháo)席卷。随着(suízhe)行业马太效应加剧，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌，因定位(dìngwèi)模糊、策略失当而(ér)陷入困境，逐渐没落。拥有三十余年历史(lìshǐ)的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于线下业务遭遇巨大冲击，叠加品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余家，发展步履维艰。 陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家(shìjiā)的品牌知名度。展钊 摄 在这个时候，决心(juéxīn)发力(fālì)自主品牌的(de)陈青福出现了。一方是亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快便碰撞出新的火花。 在泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚(shēnhòu)情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工(dǎgōng)卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设(kāishè)批发档口，将源头工厂的鞋子卖给全国批发商。 彼时，安踏刚刚签下CBA合作协议，鸿星(hóngxīng)尔克尚未(shàngwèi)上市(shàngshì)，361°成立也仅一年，晋江鞋业正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风，陈青福的批发档口(dàngkǒu)生意“扶摇直上”。十年发展下来，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。 但是，销售渠道的变革(biàngé)冲击了传统批发模式。2015年以后，陈青福档口的销量(xiāoliàng)连续(liánxù)三年停滞不前，“到2017、2018年，销量仍在(zài)500多万双徘徊，几乎零增长。”市场竞争(shìchǎngjìngzhēng)犹如逆水行舟，不进则退。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。 不过，在(zài)创立自主品牌(pǐnpái)(pǐnpái)的道路上，陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上(yùshàng)公牛世家以前，他选择了先做(zuò)代理品牌这条“弯路”。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干，接下来的三四年里，他先后为三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这些合作都以失败告终。 “我们想要的(de)是拿到(dào)品牌的授权，自己出设计、做专版，再把货卖到全国。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量，这(zhè)忽视了(le)品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和(hé)恶性竞争。”用陈青福的话讲(jiǎng)，三次代理的经历(jīnglì)可谓“竹篮打水一场空”，经济收益甚微，好在“交了学费、赚了团队”。而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足。 产学研赋能新电商重塑(zhòngsù)，老品牌蜕变“小安踏” 在收购公牛世家之后，陈青福快速对其原有的销售渠道进行了梳理(shūlǐ)，将品牌的运营模式从原先的授权模式转向自主(zìzhǔ)运营的模式，并(bìng)将战略重心放在了线上。陈青福坦言(tǎnyán)：“那个时候，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上。” 挑战是显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌运营已显颓势(tuíshì)，“原来的品牌方已经开始‘卖(mài)吊牌’了，这是典型的轻资产模式，短期来看风险小、收益高，但对于品牌长期(chángqī)的发展是不利的。” 为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计(shèjì)与材料创新。此外，陈青福也开始发力电商渠道的运营。在(zài)陈青福的操盘下(xià)，拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发能力，并成功触达(chùdá)更广泛的年轻消费群体，摆脱(bǎituō)了昔日“卖吊牌”的窘境(jiǒngjìng)。 2025年，公牛(gōngniú)世家已经实现了电商平台的全渠道布局，线上年(shàngnián)销售总额突破6亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入细分人群，避开(bìkāi)与当地头部运动鞋品牌(pǐnpái)的竞争，而拼多多便是他们接下来获得增长的核心引擎。 收购公牛世家后，陈青福加大了产品(chǎnpǐn)的研发力度。展钊 摄 “公牛世家有三十多年的历史，这说明它在老一辈消费者心里是拥有一席之地的。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃(huóyuè)用户(yònghù)多、爆发快。一旦某个(mǒugè)款‘爆了’的话，卖个几十万双(shuāng)也是正常的事情(shìqíng)。” 陈青福进一步分析了市场机会：“在(zài)休闲鞋赛道，尚无绝对头部品牌。安踏、李宁(lǐníng)等巨头主要从运动鞋切入，而公牛(gōngniú)世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望占据可观的市场份额。” 陈青福常常在(zài)公司里远眺两公里外安踏的总部的方向，在他眼里，那就是公牛世家未来的方向。而(ér)迈向(màixiàng)未来的第一步，便是借力拼多多，实现(shíxiàn)销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计(shèjì)投入。“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过1000个(gè)SKU，实际投产数百款。”陈青福透露，核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知，拼多多的顶级(dǐngjí)流量集中在百亿补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。” 大黄蜂向新，海峡(hǎixiá)虎向上，产业带老兵借拼多多掀起新质革命 实际上，想借(jiè)拼多多(duōduō)转型为新质品牌、成为“小安踏”的不只是公牛世家这样的电商新秀，有着十几年(shíjǐnián)电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。 成立于2003年的晋江童鞋(tóngxié)品牌大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约(qiānyuē)童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道等(děng)动作，大黄蜂曾(céng)获“中国十佳童鞋品牌”荣誉。而在电商领域，大黄蜂也是个中好手，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前(qián)后，品牌就开始布局(bùjú)线上，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十。 然而，近几年的市场环境让大(dà)黄蜂(dàihuángfēng)倍感压力。“晋江一批头部品牌，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位竞争的关系。但在最近两年，这些大品牌的价格一再下探，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该(gāi)负责人坦言，为应对竞争，大黄蜂也(yě)不得不调整价格策略。为了维持利润，品牌只能通过扩大销售规模、提升资金周转速度来(lái)降低成本(jiàngdīchéngběn)。 在千亿扶持(fúchí)下，大黄蜂今年的销售额有望过亿。 展钊 摄 但(dàn)传统电商平台回款周期长，且大黄蜂的规模已触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼(pīn)多多开始显现其价值。大黄蜂负责人(fùzérén)表示，2024年以来他们发现，在(zài)同等投入下，拼多多平台更(gèng)容易达成(dáchéng)目标(mùbiāo)销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘。”更让团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量(gāozhìliàng)、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。“去年我们在拼多多销售额为3000万元，今年(jīnnián)目标是一个亿。”上述负责人表示。 而同样在拼多多上找到(dào)了新增量的(de)海峡虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑的企业，2010年开始便依托(yītuō)当地完备(wánbèi)的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子，我们就生产什么，毫无品牌意识。”海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时，工厂完全依赖国际(guójì)订单，以“零库存、按需生产”的模式(móshì)运转。 好景不长，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018年，他瞄准国内(guónèi)拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖为主，但由于缺乏设计、产业(chǎnyè)同质化(tóngzhìhuà)严重，很快陷入了以价格为核心的竞争中，“光是泉州一个镇子生产的拖鞋，就足够全中国人穿的，整个(zhěnggè)市场的同质化竞争实在是太(tài)严重了。” 在这样的背景下，海峡虎品牌应运而生。2021年，海峡虎通过拼多多(duōduō)的消费数据精准洞察年轻群体的偏好，发现(fāxiàn)了(le)洞洞鞋(xié)的巨大商机。记者了解到，海峡虎开发出的“废土(fèitǔ)风(fēng)”“运动风”等(děng)差异化设计的洞洞鞋，外观上已经(yǐjīng)与(yǔ)普通鞋子接近，甚至适用于商务活动、同学聚会等场合，因此受到了年轻人的追捧。“我们2023年推出(tuīchū)的爆款洞洞鞋，目前累计销售额已经超过了200万双。”刘招阳表示，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家一样，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峡虎的品牌化之路。” 去年以来，拼多多“百亿(bǎiyì)减免”“新质(xīnzhì)商家百亿扶持计划(jìhuà)”等惠商政策密集出台，积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，完成新质转型。不久前，拼多多还(hái)升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包，助力产业带商家大力打造新质品牌。 最新财报显示，拼多多今年第一季度加大了对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面，平台(píngtái)加大了营销等扶持力度，仅销售(xiāoshòu)及营销费用就加(jiùjiā)投了百亿元。这也让上述晋江新品牌有底气(dǐqì)在品牌化之路上越走越远。 纵观(zòngguān)公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，实际上是“新电商基因”与“产业带(chǎnyèdài)底蕴”的双向(shuāngxiàng)奔赴。拼多多的轻运营模式与精准(jīngzhǔn)流量显著降低了试错成本，使晋江制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀，将平台消费洞察转化(zhuǎnhuà)为研发动能，推动代工思维向品牌思维跃迁。（赵爱多）